Lees in dit blog hoe de inzet van e-mail voor marketing de afgelopen jaren is veranderd. De techniek heeft zich razendsnel ontwikkeld. Wat betekent dat voor u? Waar bevindt u zich op de evolutionaire marketingladder als het om mailings gaat?
DOOR: JORDY LEFEBER
Netexpo
Tijdens de laatste AllUser klantendag op 19 mei 2016 heb ik verteld over de samenwerking tussen AllSolutions, Tripolis en Netexpo. Het is een mooie driehoek tussen het krachtige ERP-systeem van AllSolutions, gekoppeld aan de marketingsoftware Tripolis Dialogue, volledig geïmplementeerd en ondersteund door Netexpo. Als silver partner van Tripolis zijn wij gecertificeerd om volledig zelfstandig de implementatie te doen. Deze samenwerking maakt het voor gebruikers van AllSolutions mogelijk om zeer geavanceerde e-mailmarketingcampagnes op te zetten. Maar laat ik bij het begin beginnen…
In 1971 verstuurt Ray Tomlinson de allereerste e-mail ooit. Het duurt dan nog dik twintig jaar voordat het grote publiek kennismaakt met internet en e-mail. De eerste provider die zich in Nederland richtte op het grote publiek was De Digitale Stad in 1994. Twee jaar later doet Hotmail zijn intrede. En rond diezelfde tijd ontdekken marketeers dat ze een prachtig nieuw massamedium in handen hebben. Het is zo onwaarschijnlijk goedkoop om e-mail te versturen dat zelfs de laagste respons nog lucratief is. Dit werkte ‘spamming’ in de hand. Spam is het ongesegmenteerd versturen van ongewenste bulkmail naar een grote groep mensen. Spammails bestaan in de meeste gevallen alleen uit advertenties. Op zijn best bevat de mail informatie en artikelen die irrelevant zijn voor de ontvanger.
Vanaf het moment dat spamfilters ongewenste mail weren, gingen marketeers op zoek naar een manier om hun publiek gerichter te bereiken. Personaliseren in de meest primitieve vorm – spam met een aanhef erboven – is een eerste stap. Ondertussen komt er in 2004 nationale wetgeving die spam verbiedt.
Met de nieuwe wetgeving mogen bedrijven alleen nog mails versturen aan mensen die daar expliciet toestemming voor hebben gegeven. Om te zorgen dat ontvangers die mailings ook echt lezen en zich niet direct weer uitschrijven, beginnen marketeers voorzichtig met doelgroepsegmentatie: het versturen van mail naar een grote groep mensen met dezelfde profielkenmerken.
Weer een stapje verder in de e-mailevolutie ontstaat de mogelijkheid om geautomatiseerd bepaalde onderdelen, afbeeldingen of tekst, aan e-mails toe te voegen. Zo ontstaat dynamische content die specifiek is afgestemd op relevante informatie zoals leeftijd, woonplaats of laatste bestelling. In een e-mailcampagne worden dan van te voren regels opgegeven: als iemand aan een bepaald kenmerk voldoet dan ziet hij content die daarop is afgestemd. Daarnaast komt vanaf 2010 event driven marketing op. Als een bezoeker van de website iets downloadt of een aanvraag doet dan volgt daar automatisch een e-mailcampagne op.
E-mailmarketing gaat nog een stap verder met dynamische content die niet vooraf wordt samengesteld, op het moment van verzenden dus, maar pas op het moment dat ontvangers de e-mail openen. Content kan nu worden bepaald op basis van realtime informatie, zoals locatiegegevens, actuele voorraad of het weer. Een goede integratie met het ERP-systeem is daarbij onmisbaar.
Dat biedt compleet nieuwe mogelijkheden voor bijvoorbeeld een reisbureau dat 100 last-minute-aanbiedingen heeft. Stel dat ze die naar 500 mensen versturen, zouden ze mogelijk 400 mensen moeten teleurstellen. Vanaf nu, krijgen mensen zodra de aanbieding is uitverkocht een alternatief aanbod te zien. De content van dezelfde mail ververst namelijk telkens als de mail geopend wordt. Dit kan in sommige gevallen ook verwarrend zijn. Als verzender heb je daarom de mogelijkheid deze realtime dynamisch content één keer bij openen te laten samenstellen en daarna vast te zetten.
Door niet alleen te koppelen met het ERP-systeem maar ook met allerlei andere bronnen zoals social media, getoonde interesse op de website (die bijvoorbeeld blijkt uit het ‘verlaten’ winkelmandje) en de aankoophistorie, ontstaat er een gigantische hoeveelheid (big) data. Daarmee kunnen bedrijven vandaag de dag razend nauwkeurig voorspellen welke producten en diensten mensen interessant zullen vinden. Dat gaat veel verder dan het principe: u bestelde product x, bent u ook geïnteresseerd in y? De Discover Weekly playlist van Spotify is een mooi voorbeeld. Op basis van data van miljoenen gebruikers kan Spotify heel aardig voorspellen wat voor soort muziek ik graag hoor aan de hand van wat ik zelf heb opgezet.
Op het moment dat ik dit blog schrijf, is marketing automation de volgende stap die we in de marketingevolutie gaan zetten. Ik verwacht dat het realtime aanpassen van content een enorme vlucht zal nemen. Marketing automation omvat meer dan alleen e-mail. Marketing automation is het automatiseren van marketingtaken, waardoor je steeds persoonlijker en relevanter kunt communiceren via verschillende communicatiekanalen. Marketing automation betreft dus ook kanalen zoals websites, webshops en social media. Afhankelijk van de bezoeker en wat daarover bekend is, krijgt deze volledig gepersonaliseerde content te zien. Daarnaast verwacht ik dat het gebruik van geautomatiseerde campagnes steeds geavanceerder wordt. Een potentiële klant kan dan op allerlei manieren ‘punten scoren’ bij de salesafdeling van een organisatie (lead scoring) waardoor hij steeds meer in aanmerking komt om door sales benaderd te worden. Het bezoek van een webpagina, gevolgd door een download zorgt dat een andere whitepaper over een aansluitend onderwerp wordt aangeraden. Als hij vervolgens nog een blik werpt op de prijzenpagina krijgt op dat moment bijvoorbeeld sales een signaal om met deze prospect contact op te nemen. Een andere mogelijkheid is dat het marketing automation systeem zelf een relevante e-mail stuurt uit naam van sales.
Er zijn grote verschillen tussen bedrijven; sommige zijn nog volledig 2.0 terwijl de trendzetters al helemaal 6.0 zijn. Als u aan de slag wilt met e-mailmarketing dan is het verstandig om na te denken over uw huidige positie in de evolutie. En over uw gewenste positie natuurlijk. Wij ondersteunen u graag bij dat proces. En geloof me, wij zijn er niet op uit om u in één klap van 2.0 naar 6.0 te transformeren. De vergelijking met evolutie gaat wat dat betreft zeker op: het is een geleidelijk proces. Met kleine stapjes kunt u toch veelomvattende verbeteringen doorvoeren. Maar bent u er helemaal klaar voor om met marketing automation aan de slag te gaan? Dan staan we natuurlijk ook voor u klaar!
Neem gerust contact met ons op als u meer wilt weten over marketingoplossingen of de koppeling met Tripolis.